Taste the Feeling 7

Bliv et MEGA BRAND med Coca-colas hemmelige ingrediens

Jesper Koch NEURO-BLOG @da Skriv kommentar

I mit sidste indlæg skrev jeg lidt om, hvordan “malermester Christian”, med meget få midler og på ultra kort tid, formåede at gøre Malerfirmaet Staubo mere verdensberømt, i Danmark, end Lady Gaga.
Efterfølgende fik jeg en mail fra en marketingsdirektør, der spurgte:
“Meget interessant, hvordan små erhvervsdrivende kan skabe resultater på mikrobudget, men kunne du ikke give et eksempel på, hvordan et af de store brands (med store budgetter) har brugt neuromarketing over en længere periode?”
Jo, det kan jeg da godt. Lad os tage tråden op fra før jul, hvor jeg fortalte lidt om, hvordan Coca-cola i 1931 konstruerede julemanden, som en genial marketingfigur, der er effektiv også i dag.
Tilgiv mig!
Jeg vil blande lidt historie ind i mit indlæg denne gang, sådan at du virkelig får Coca-colas brandingstrategi helt ind under huden.

LET´S HAVE A COKE

Godt nok er julemanden en figur, der rummer nogle stærke følelser, men det var ikke før den 18 Januar 1971 at Coca-Cola, for alvor, brød med den ekstremt produktfokuserede tilgang.
Det at drikke en Coca-Cola var indtil da blevet markedsført, som noget funktionelt:
Når du er tørstig skal du drikke en Coca-cola, fordi den smager godt og den er forfriskende
På denne dag sad Bill Backer, der var kreativ direktør hos reklamefirmaet McCann Erickson, i et fly på vej til London.
Held i uheld, så måtte flyet imidlertid mellemlande i Shannon, Irland. Passagererne fik besked på at blive i nærheden af lufthavnen, indtil tågen lettede igen. I den forbindelse opdagede Backer noget meget interessant, nemlig at folk hyggede sig med at lære hinanden at kende, mens de drak deres cola:
“In that moment I saw a bottle of Coke in a whole new light. I began to see a bottle of Coca-Cola as more than a drink that refreshed a hundred million people a day in almost every corner of the globe. So I began to see the familiar words, ‘Let’s have a Coke,’ as more than an invitation to pause for refreshment. They were actually a subtle way of saying, ‘Let’s keep each other company for a little while.’ And I knew they were being said all over the world as I sat there in Ireland. So that was the basic idea”:
“…to see Coke not as it was originally designed to be a liquid refresher but as a tiny bit of commonality between all peoples, a universally liked formula that would help to keep them company for a few minutes.”
Backer var altså den første, der opdagede at Coca-cola, som velsmagende forfriskning skulle kobles sammen med to meget stærke neurotriggere, nemlig:
  • At møde nye mennesker (Social proof)
  • At opleve glæde (Emotional contagion)
Konsekvensen blev rent faktisk at Coca-cola (formentlig) var de første, der lavede en reklame, hvor formålet var at kommunikere en følelse og en bevægelse, frem for at fremhæve selve produktets egenskaber.

Den stærke (neuromarketing)formular:

Det handler simpelthen om først at skabe en (1) situation, der (2) udløser en meget stærk følelse, hvorefter du (3) placerer produktet i denne situation.
Det gjorde de ved at samle unge mennesker fra alle dele af verden, som så blev sat til at synge Coca-colas budskab:
I’d like to buy the world a home and furnish it with love,
Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
I’d like to teach the world to sing in perfect harmony,
I’d like to buy the world a Coke and keep it company.
It’s the real thing, Coke is what the world wants today.

I 1971 fandtes, der jo ingen sociale medier, som fx Facebook, linkedin eller youtube, men sangen blev MEGET populær på alle radiostationer og i TV. Sangen blev faktisk så populær at den ramte hitlisterne, som nr. 13 og 7 i forskellige versioner. Reklamen blev senere vurderet, som den mest banebrydende og succesfulde reklame hos Coca-cola.

Så, her er en lille udvidet opsummering:

  1. Definer den følelse, som din kunde skal forbinde dit produkt med
  2. Lav en situation, et set-up, der vækker netop den følelse
  3. Placer produktet i situationen, sådan at følelse og produkt kobles sammen
  4. Lav indhold (video, billede, sang, artikel) der kommunikerer budskabet og få det til at gå viralt.

FÆLLESSKAB OG GLÆDE – OMSAT TIL NEUROMARKETING

I 1971 kunne man komme af sted med at fange kundernes opmærksomhed med en sang. Men lige nu, i 2017, bliver vi bombarderet med 11 millioner informationer, hvert eneste sekund, mens vi kun kan opfange 7 informationer pr. sekund.
Så, som forbrugere, skal der VIRKELIGT noget OVERRASKENDE og ORIGINALT til at fange vores opmærksomhed, så vi bliver modtagelig for budskabet.
Og det er jo hele pointen med, hvorfor neuromarketing er meget mere effektivt, end de klassiske marketingstrategier.
Her kommer nogle eksempler, og lad os starte med en kampagne i Danmark:

Coca-cola happy flag

Her bruges det faktum at Danmark er blev kåret, som det sted, der har de gladeste borgere (Relevans).
Og da GLÆDE jo er den følelse, som Coca-cola gerne vil koble sit produkt sammen med, laver de en kampagne, hvor de fortæller at Coca-cola har et “happy flag” i sit logo.
Og hvad er så mere nærliggende, end at verdens gladeste brand får verdens gladeste mennesker i lufthavnen til at modtage, dem de holder mest af, mens de vifter med happyflags (taget fra Coca-colas logo).
Kan du se det? Her fik Coca-cola koblet glæde, fælleskab og coke sammen.

Coca-cola happy laugh

Her er et andet eksempel, hvor Coca-cola bruger det velkendte trick fra neuromarketing og socialpsykologi, nemlig “emotionel smitte”.
Emotionel smitte – eller contagion – er det fænomen, at et bestemt humør/følelser, som fx glæde smitter fra person til person. Det vil sige, hvis én begynder at grine i en gruppe, så vil resten af gruppen også have en tendens til at grine
Den meget simple strategi er altså denne:
  1. Få en mand til at grine i et S-tog
  2. Lav en flash-mob, hvor du optager en film af, hvordan det smitter de andre
  3. Få filmen til at gå viralt og kobl produktet sammen med denne “feel good” oplevelse

Coca-cola hug mashine

Og her er et eksempel, hvor Coca-cola simpelthen siger “Betal med en krammer og få en Cola”. Det de i virkeligheden gør her er at få kunden til knytte sig til produktet, ved at simulere det du normalt gør, når du møder dine venner og familie.
Det handler om at knytte emotionelle bånd:

Coca-cola friendly twist

Og nu kommer så det sidste eksempel i denne omgang. Coca-cola fokuserer her mere på det at skabe fællesskaber og knytte bånd.
Strategien er:
  1. Først finder vi en situation, hvor folk ikke rigtigt får talt med hinanden (Ego/kedsomhed). Valget falder på første dag, hvor de studerende skal starte på college
  2. Så stiller vi en coca-cola automat op, så den er meget synlig for alle
  3. Så fylder vi automaten op med flasker, der har et ganske særligt skruelåg, der kun kan skrues af, hvis to cola-låg holdes sammen og skrues på samme tid
  4. På den måde bliver de studerende afhængige af hinanden, hvis de skal drikke cola, og de begynder at grine og tale sammen

Der er mange flere eksempler, men dem tager jeg senere.
Ring til mig, hvis:
  • Du ønsker at adskille dig fra konkurrenterne
  • Du vil tiltrække kunderne frem for at jage dem
  • Du vil udvikle et koncept eller strategi, der konverterer din virksomhed fra en struktur til en bevægelse
  • Du simpelthen bare vil være bedre til at kommunikere dit budskab
Jesper Koch, ekspert i neuromarketing. (45) 61289797
Jesper KochBliv et MEGA BRAND med Coca-colas hemmelige ingrediens

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *