itcanwait2

“Sænk farten” – Hvad rager det mig?

Jesper Koch NEURO-BLOG @da Skriv kommentar

I går vandt AGF 1-0 over Viborg. En sensation, der åbenbart fik de unge fodboldfans fra Århus til at trykke speederen helt i bund. På et tidspunkt udbrød min søn, Asger, på 12 år:
Hold kæft, hvor kører de råddent.
Det fik mig til at tænke på, hvordan vi, i Danmark, egentlig laver kampagner, der skal få folk til at overholde fartbegrænsningerne, lade være med læse sms og tale i telefon, når de kører.
Helt aktuelt har rådet for sikker trafik i år lanceret kampagnen “sænk farten”, der har det helt rigtige budskab, men, efter min mening, overhovedet ikke vil have den ønskede effekt.
De unge fodboldfans fra i går aftes ville nok nærmere tænke:
Hvad rager det mig?

Derfor virker “Sænk farten” ikke

Kampagnen bygger på denne fejlagtige antagelse:
Hvis vi oplyser om konsekvenserne af høj fart, så vil vi alle sammen sænke farten
Hvis vi antager, at mennesker ikke er behovsstyrede aber i dræbermaskiner, så giver det rigtig god mening at designe en fartkampagne således:
  • Vi laver et rødt advarselsskilt, hvor der står “Sænk Farten”
  • Vi gennemfører øget fartkontrol
  • Vi oplyser at “fart er den største dræber”
  • Vi får en politibetjent og nogle ofre til at fortælle om nogle tragiske oplevelser
Men, sådan fungerer vores hjerner overhovedet ikke, fordi vi NETOP er menneskeaber, der ikke er særligt modtagelige for sund fornuft.
  • Ihvertfald ikke, når vi skal ændre vaner.
  • Vi ændrer ikke adfærd, fordi vi ser andre, som vi ikke kender, komme til skade.
  • Vi ændrer heller ikke adfærd, fordi vi udsættes for skræmmekampagner
Vi ændrer først adfærd, når vi kan MÆRKE at vores adfærd påvirker de mennesker, som vi holder af, eller, når det går op for os, hvad det i virkeligheden er vi risikerer at miste i vores liv (ud over bare at blive dræbt)

“It Can Wait” – en ny bevægelse!

Mit første eksempel på en organisation, der anvender principperne fra neuromarketing, er “It Can Wait”.
It Can Wait er ikke bare en organisation, der forsøger at levere information til “nogen”. ICW iscenesætter sig selv, som en BEVÆGELSE, der er på en vigtig MISSION
I stedet for at få en betjent eller en “skolelærer” til at løfte den moralske pegefinger, opfordrer ICW den enkelte til at lave et statement (Gruppeidentitet), at gøre som mange andre (Social Proof) og at aflægge et løfte/pledge (Social Kontrol).
Helt konkret foregår det sådan her:
  • Simpelt budskab: Det er ALDRIG OK at køre uopmærksomt (Moral)
  • Call to Action: Aflæg dit løfte og upload dit personlige billede i gruppen (Social status).
Og nu kommer vi så til, hvordan ICW lavede sin succesfulde kampagne omkring sit vigtige budskab.

Bundling – Summerbreak

ICW ville gerne i kontakt med unge mennesker mellem 16-20 år, fordi analyser viser, at det især er dem, der er uopmærksomme i trafikken. Derfor indgik de i et samarbejde med youtubekanalen “Summerbreak”, der følger 7-8 unge menneskers liv i løbet af sommeren (Bundling). Kanalen har over 500.000 følgere og er derfor en direkte vej til at påvirke de rigtige modtagere, hvis det gøres rigtigt.
I stedet for løftede pegefingre, plantede ICW, deres budskab på en meget chokerende måde i de unges virkelighed, præcis der, hvor de er aller mest modtagelige. Det gjorde de ved at konstruere en “Carpool Karaoke”, hvor nogle veninder er glade og på vej til stranden. De synger og stemningen er god, indtil køreren Ava Sambora lige skal tjekke sin sms og kører galt.
Alting går i sort

Resultatet var banebrydende.
Uden nogen form for betalte medier nåede denne video ud til mere end 6,6 millioner på youtube og over 20 millioner på facebook. Chokerede fans kommenterede, at de troede videoen var ægte, hvorfor de begyndte at græde, skrige og ryste af angst. Videoen blev delt over 100.000 gange og rigtigt mange aflagde ICW-løftet på organisationens hjemmeside.
Som en opfølgning på successen, lavede ICW dette socialt eksperiment, som også blev en stor succes:
  1. De kendte”stjerner” fra summerbreak bliver først spurgt om det er ok at tjekke sms, når man kører bil
  2. De kendte “stjerner” møder et offer for uopmærksom kørsel

Resultatet er naturligvis, at de unge bliver enormt berørte af mødet med ofret, fordi:
  1. De identificerer sig med offeret, som er i samme aldersgruppe
  2. De bliver bevidste om, at den adfærd og holdning de har i dag, er forkert, og, at det derfor potentielt kunne være dem, der havde kørt offeret ned
Pointen er igen, at budskabet rammer på et langt dybere emotionelt niveau, end foreksempel “sænk-farten-kampagnen”.

Went too fast – Gone to soon

Ok, lad os prøve at vende tilbage til budskabet “sænk farten”.
En af de absolut mest succesfulde kampagner for trafiksikkerhed er blevet lanceret af The Belgian Road Safety Institute. I stedet for at udsende informationsmateriale til masserne lavede de et socialt eksperiment, hvor 6 fartsyndere blev inviteret til deres egen begravelse.
Ved “begravelsen” tog deres familie og venner en rørende afsked med dem. En oplevelse, der ikke alene gjorde et stort indtryk på dem, der deltog i begivenheden, men også på os andre, der så det ske på film. Videoen nærmere sig i dag 1 million visninger og kampagnen fik stor omtale i både Belgiske og udenlandske medier.

 

(Se den originale video på https://www.youtube.com/watch?v=IODTEDGsU34)

Vil I også gerne lave en kampagne, der går viralt?
Ring til mig på 61289797
Jesper Koch, Ekspert i neuromarketing/cand.psych.
Jesper Koch“Sænk farten” – Hvad rager det mig?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *