MCL forside til linkedin

Undgå at miste MASSER AF PENGE når du laver reklamefilm

Jesper Koch NEURO-BLOG @da Skriv kommentar

Hvem kan ikke huske de fantastiske reklamer, der handler om POLLE FRA SNAVE?
Det er ham her:

polle fra snave

Awsome storytelling, men kan du huske, hvem reklamen er lavet for?
Rigtigt mange, som jeg taler med, kan godt huske reklamen, men har glemt, at det er Sonofon, der har lavet den.
Av, av, av! Det er ikke sjovt. Hverken for Sonofon eller de kreative mennesker, der har produceret filmene. Når vi i neuromarketing taler om en reklamekampagnes Return On Investment (ROI), er vi derfor meget interesseret i at finde ud af, i hvor høj grad reklamens budskab, logo og tagline (Brand) lagres i kunden langtidshukommelse.
HVORFOR?
Fordi, sandsynligheden for, at kunden vil købe produktet selvfølgelig stiger i takt med reklamens evne til:
  1. At fange den umiddelbare opmærksomhed (Attention)
  2. At vække en positiv følelse, der gør et dybt indtryk (Associationsspor)
  3. At kode produktet og afsenderen sammen med den positive følelse (Associations-indkodning), sådan at kunden genkender følelsen, når de møder produktet eller brandet igen (Associations-udkodning)

NØRDALARM

Du har måske allerede luret mig?
Indlægget vil i dag være en smule mere “neuro-nørdet”, end normalt.  Til gengæld vil jeg sørge for at du,  som marketeer eller reklameansvarlig, får et helt konkret tip til, hvordan du/I sikrer at jeres reklamefilm og kampagne opnår en høj ROI.
Men før vi dykker ned i “the nitty gritty stuff”, vil jeg give dig en  lille udfordring
I 2015 undersøgte forskerteamet hos Neuro-insight, hvilke af de to versioner af følgende reklamefilm fra firmaet MLC, der vil have den største ROI. Jeg har adskilt de to testfilm fra hinanden.
Prøv at sammenlign MLC test 1 og MLC test 2 og overvej, hvilken af dem, du tror havde den største ROI, når den kom ud til kunden:

 

Konklusionen blev at film nummer 2, altså det jeg kalder MLC Test 2, klarede sig langt bedre end MLC Test 1. Det skyldes, at forskerne, i film 2, ændrede nogle ganske få detaljer i opbygningen, sådan at filmen var bedre egnet i forhold til at håndtere det forskerne kalder CONCEPT CLOSURE:
In our Steady State Topography (SST) studies of brain activity correlates of television advertising, we have observed transient (1-2 sec) drops in attention and long-term memory (LTM) encoding at what we judge to be event boundaries. We have termed this phenomenon “Conceptual Closure”
OK, den må jeg vist hellere lige tygge igennem for dig:
Det handler om, at vores hjerne, i princippet, altid indsamler information sammen i “klumper”, som så processeres og sendes videre til langtidshukommelsen (encoding). Disse “klumper” består typisk af begivenheder (Events), der hænger sammen i en meningsstruktur (Concept). Det er fx præcis derfor at storytelling virker så fantastisk godt, frem for at du alene argumenterer for produktets egenskaber og fokuserer på SEO og Webshopping.
Men nu kommer det interessante:
Der opstår et kritisk processeringstab i de 1-2 sekunder, hvor vi går fra en begivenhed til den næste (Event Boundaries). Et Event Boundary består af de 1-2 sekunder, der ligger før og efter en begivenhed. Det er det forskerne kalder for Concept Closure eller “attentional blink”, fordi de informationer der ligger i dette span ikke lagres særligt godt i hukommelsen og derfor vil medføre en lavere ROI.
Tilbage til MLC reklamen.
Brøleren i MLC test 1 er følgende (se billedet nedenunder):
  • Morfar og barnebarn begynder at gå væk scenen
  • Voiceoveren “Talk to our advisers…” starter lige efter at morfar og barnebarn er begyndt at gå
  • Taglinen vises uden logo samtidig med voiceoveren
Brøleren er, at vores hjerne siger følgende, i det øjeblik manden og drengen begynder at gå:
Ok, nu er denne begivenhed afsluttet, så nu begynder jeg at processere til langtidhukommelsen
Det vil sige at tagline og logo leveres akkurat midt i et Event Boundary, hvorfor indkodning = ROI vil være lavere.

MLC-Test-1-til-web

I MLC test 2 er sekvensen blevet neurooptimeret på følgende måde:
  • Morfar og barnebarn bliver stående foran skærmen
  • Voiceoveren “Talk to our advisers…” starter i det øjeblik barnebarnet kigger op på morfar
  • Taglinen vises på skærmen efter at drengen vender blikket mod skærmen og denne gang med logoet koblet sammen med taglinen
Pointen er, at reklamens budskab, logo og call to action ikke lander midt i et event boundary. Det geniale er fx at, når drengen først kigger på morfar for derefter at kigge på skærmen sker der to ting:
  1. Vores opmærksomhed rettes direkte imod det sted, hvor vi placerer taglinen og logoet
  2. Denne sekvens signalerer, at nu sker der noget meget vigtigt, så det er starten på en ny begivenhed (ikke et event boundary)

MLC test 2

I illustrationen nedenunder kan du helt tydeligt se, at indkodningen til langtidshukommelsen i MLC test 1 er markant lavere, end MLC test 2. Og endnu mere spændende, så kan du se, hvordan den højere indkodning i MLC test2 kan aflæses direkte i den efterfølgende ROI-Måling:

MLC-ROI-til-web

 

Lad os lige engang vende tilbage til Polle fra snave reklamen. Fx denne her:

 

Jeg synes jo, at det er en fantastisk ide og historie, men prøv at analyser slutningen, i lyset af det vi nu ved fra MLC-testen ovenfor.
Der, hvor truckeren siger “Nu ser I at få de skilte sat op…” skabes, der virkelig attention imod den næste begivenhed. Men, hov, det udnytter Sonofon overhovedet ikke. Tværtimod, så ser vi to bluser, hvor der står Kinnarps og North Face på. Så ubevidst har Sonofon altså lavet avanceret product placement for Kinnarps og North Face, mens de har placeret deres eget logo og tagline midt i et event boundary.

 

polle-event-boundary

Når nu vi er ved avanceret product placement og eventboundaries, så kommer her et godt råd:
  • Sørg altid for at placer dit logo og dine farver på intelligente steder i løbet af reklamen (ikke i et event boundary).
  • Forsøg at knytte historien meget tæt op af det produkt du vil sælge og det brand du vil styrke
I den meget succesfulde RC Beton kampagne, som jeg har udviklet og produceret i samarbejde med Studie 1-2, placerede vi fx RC logoet mange forskellige steder (avanceret product placement), samtidig med at alle begivenheder handlede om RC Sexet beton (historie og produkt knyttes tæt sammen):

 

 

 rc-product-placement03
 Har du også lyst til en højere ROI i dine reklamekampagner, så ring til mig på 61289797
Jesper Koch, Ekspert i neuromarketing
Jesper KochUndgå at miste MASSER AF PENGE når du laver reklamefilm

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *